"Miri, miri, Miró", l'eslògan del que és un dels noms de referència en el comerç especialitzat en electrodomèstics i electrònica de consum a Espanya, ha arrelat en l'imaginari popular de tal manera que es manté intacte des dels anys vuitanta.

El president de la companyia, Francesc Miró (Martorell, 1956), assegura sorprendre's cada dia de les dimensions assolides pel negoci fundat pel seu oncle a Martorell el 1971 però que ell va dirigir des dels inicis. Amb una facturació de 420 milions d'euros el 2006, 145 botigues i 1.473 treballadors, Miró és el grup més gran del sector amb capital espanyol, només superat en vendes per la multinacional Media Markt. A L'Informador de Martorell reproduïm l'entrevista que ha fet la revista Vincles, que edita la Cambra de Comerç de Barcelona.

- Algun cop ha lamentat haver hagut de deixar l'escola per ocupar-se de dirigir una petita botiga de Martorell que fins aleshores havia gestionat el seu oncle?

En absolut. El fet d'haver format part d'una nissaga de comerciants i d'haver viscut el comerç des de dins, des de ben petit, ha fet que avui jo sigui com sóc i faci el que faig. Els meus avis van engegar el 1908, a Martorell, una botiga de comestibles i els meus pares van convertir en majorista fins que, el setembre de 1971, hi va haver unes importants inundacions i aquell magatzem se'n va anar en orris. Jo tenia 15 anys i havia acabat quart de batxillerat i la revàlida, però vaig perdre el nou curs perquè vaig haver d'ajudar la família en les feines de neteja de l'aiguat. Es va donar el cas que, al costat d'on els meus pares tenien la botiga, el meu oncle hi va obrir un local de 60 metres quadrats on hi havia posat quatre rentadores i quatre neveres. A mi sempre m'havia fet gràcia el negoci dels electrodomèstics, més que no pas el dels comestibles, i hi vaig entrar a treballar. I així vaig començar. Tot sol, perquè el meu oncle em va dir que el portés jo sol, i fins avui.

- Es declara un apassionat del sector. Com es pot ser un apassionat del sector dels electrodomèstics?

Quan una persona munta una empresa ho fa, sobretot, per guanyar diners. I jo no ho dic pas que no tingui aquest negoci per guanyar-ne, també. Però sóc un home del sector perquè me l'estimo, perquè l'he viscut des dels temps de la rentadora de turbina fins als de l'automàtica, des del disc de vinil fins al CD. He estat, i sóc, un home apassionat pel producte, apassionat per la gent que ha fet créixer aquest sector (fabricants, homòlegs, proveïdors,...) i que ha creat Miró i la marca, aquesta marca que ja s'ha convertit en part de la societat, i és per tot això que encara m'apassiona aquest sector.

- Si hagués de triar moments clau en la trajectòria de l'empresa, quins serien?

Sens dubte, dos. El primer, la inauguració de la botiga de la ronda de Sant Antoni de Barcelona, l'any 1989. Des de Martorell, pensar a obrir una botiga de 2.500 metres quadrats en ple centre de Barcelona era un risc, en aquells temps. Ens miràvem com si estiguéssim bojos! Fins aleshores, havíem crescut al llarg del Vallès amb botigues que no superaven els 700 metres quadrats. Per això, entrar a Barcelona i amb un local d'aquelles dimensions va ser fer un salt important. I suposava també enfrontar-nos amb les famílies distribuïdores de pes d'aquella època. Però ens va sortir bé i aquella inauguració ens va donar un renom important, tant en el conjunt del sector com ara al consumidor, que va passar a veure una botiga com Déu mana, perquè la ciutat encara no disposava d'una botiga, com jo dic, amb empaque. L'altre moment va ser quan vam fer el primer pas fora de Catalunya, amb una botiga a Saragossa el 1995.

- "Miri, miri, Miró" seria un exemple clar de com una bona estratègia de marquèting pot situar una marca al mercat. Si no hagués invertit en publicitat, Miró no seria avui el què és?

Destinem entre el 2,7% i el 3% de la facturació a inversió publicitària, que, en números rodons, suposa una xifra d'entre 10 milions i 12 milions d'euros anuals. La veritat és que sí que creiem en la publicitat com a estratègia. Sempre ha estat una constant. Sobre això de la cançoneta, és curiós l'arrelament que ha tingut. La van idear els anys 1980 i els publicistes em dien que ja l'hauríem de canviar perquè, segons ells, s'ha quedat carrinclona. Però jo no ho vull, de cap manera. Perquè la coneix tothom, grans i joves. Si fins i tot ens fan publicitat gratuïta, a la televisió i a la ràdio.

- La seva obsessió ha estat créixer. Sense guanyar en dimensió una empresa està abocada a morir?

En l'àmbit de la distribució, i suposo que en l'industrial també, tens l'obligació de créixer, perquè en un món global has de ser fort: fort davant del fabricant, fort per fer màrqueting com el fan els grans... Fort per fer tota una pila de coses. No es tracta de créixer per créixer, sinó que és una obligació que té la distribució.

- I com afronta Miró la globalització?

Sent forts a Espanya. Per exemple, si ens remuntem a la dècada de 1980, Catalunya, aleshores, era una regió -ara se'n diu autonomia- d'Espanya. Per tant, sent fort a Catalunya ja ho eres a Espanya. Avui, però, per jugar a Europa has de ser fort a Espanya i no només a Catalunya. Perquè si ets fort a Espanya, el fabricant europeu et podrà tenir en compte; si no ho ets i només et conformes a créixer per Catalunya, o a Madrid, per exemple, no vas bé. La globalització comporta que, en aquests moments, Espanya sigui una regió d'Europa. I qui no ho entengui aixó ho passarà molt malament.

- No obstant això, fa anys que la seva empresa és líder del seu sector a l'Estat i, per tant, forta. No deixa de sorprendre que encara no hagi fet el pas d'obrir botigues a l'exterior. Europa no interessa a Miró?

No és del tot així. Mercats bons per a nosaltres, perquè encara no hi està desenvolupat el nostre sector, serien Itàlia, Portugal i l'Europa de l'Est. Però, de moment, pensem que hem d'acabar de consolidar-nos a Espanya perquè pensem que unes 100 botigues més encara hi caben perfectament. Hem tancat el 2006 amb un total de 145 establiments. El nostre pla estratègic fins al 2010 contempla crear 60 botigues més. És a dir, arribar a les 200. Aquest 2006 n'hem obert 14 i, l'any que ara comença, la previsió és d'inaugurar-ne 15.

- Sense comprar a Àsia no els seria possible competir en preus a Europa?
- Sens dubte. La Xina és, per sort o per desgràcia, el país per excel·lència que subministra, no només a Miró, sinó als principals fabricants. És la manera, entre altres, que té Miró per poder oferir preus més barats que altres distribuïdors.

- Què els demana l’usuari?
- Doncs si fa 20 anys volia que se’ls rebés en entrar a la botiga i se li expliqués tot fil per randa, avui una part important vol que el deixis tranquil, mirar, tocar, i ja preguntarà quan en tingui la necessitat. I és el que hem transmès al nostre equip de vendes. És qüestió d’estar al dia.

- Defensa Miró com a empresa catalana. Com es plantejaria la possibilitat que algun dia es veiés obligat a vendre-la?
- No m’ho he plantejat mai seriosament. Per allò que dèiem: la passió que sento per l’empresa faria que, si algun cop acceptés, sortís del despatx plorant. L’única raó que em podria fer pensar a vendre-la seria que el meu fill, que ara té 20 anys, decidís que no vol rellevar-me. La continuïtat està garantida i tot i que qualsevol operador se la podria quedar, tinc l’esperança que la continuï el meu fill.